今回のバンバン集客塾は「士業業界の4P戦略を踏まえて集客を考えよ！」である。
まず、マーケティングの4Pとは何だろうか。下の図は、コトラーが提唱したマーケティングの4Pを、士業業界に当てはめて説明したものである。
この四つのPは、プロダクト・プライス・プレイス・プロモーションの頭文字をとったものである。プロダクトは製品で、士業業界においては提供するリーガルサービスを指す。プライスは価格であり、どのような価格帯で展開をするかということを決める。
プレイスは販売する場所を指し、無料相談会やオンライン面談など、顧客を呼び込む接点のことを指す。これらは、一般的に「販売ルート」と言われる。そして、プロモーションは広告やSNS、チラシなどの施策を指す。集客にあたっては、このプレイスとプロモーションの位置づけが重要であり、さらに噛み砕いて説明すると下の図のようになる。
まず、プロモーションについては、顧客に自事務を認知してもらう飛び道具となる。オフライン媒体は、チラシや折り込み、看板などを指す。ホームページにおいては、Web広告やSEOから顧客が流れ込んでくるので、その構図を踏まえている。リード管理とは、自事務所の保有している相談者リストを指し、SNSはインスタグラムやFacebook・YouTubeなどを指す。
そして契約客はOBからの紹介などを指す。また、営業と呼ばれる領域も便宜的にここに含む。あわせて、無料相談会やオンライン相談など記載している領域がプレイスになり、一般的にルートと表現される。
では本日の目次を示そう。
士業業界のプロモーション戦略
まず、プロモーションについて説明していく。多くの事務所が類似したリーガルサービスを提供している中で、独自の強みや特徴を明確に打ち出せず、集客に伸び悩む事務所も少なくないだろう。その背景としては、日本の人口減少が原因に挙げられる。
次の図は日本の人口推移を示したものであるが、人口は2004年12月にピークアウトし、減少の一途をたどっている。
このように、士業業界の集客難というのはそもそもの構造的な問題であり、これは士業が業界にかかわらず日本全体の課題であることを示してます。さらに言えば、集客は先進国全体の課題であると言い換えることもできるのです。これについて細かく見ていくと、下の図のようになります。
上記の背景により、プロモーションにおいて集客を強化すべきか、提案を強化すべきかといった二択を迫られた際には、圧倒的に集客を強化しなければならない時代に来ていると言える。これがプロモーション戦略における考え方である。
士業業界のプレイス（ルート）戦略
次に、プレイス（ルート）戦略について見ていこう。士業業界のルートにはさまざまなパターンがあるが、近年では、無料相談会やオンライン相談での展開を強化している事務所が多いのではないだろうか。これらは「自力集客」と定義されるが、対するルートが「他力集客」である。他力集客とは、他社のルートを活用した集客のことを指すが、この他力集客に依存していると、今後は非常に厳しい結果が待ち構えている。
例えば、他社に依頼するポータルサイトからの反響などは他力集客の代表的な施策である。自力集客と違い案件を待つしかないため、今月は50件の契約が必要だから500人は相談の案内をしたいと計画しても、数値管理が難しく減少していく集客を黙って見ているしかない。また、集客効率が悪化していく中では、広告宣伝費率に関しても非常に効率が悪くなっていくと考えられる。
さらに、カウンター集客というルートもある。こちらは、いわゆる弁護士紹介サイトへの掲載やインフルエンサーに代表されるルートを指している。カウンター集客はリスクが高く、その課題の一つにコストの高さが挙げられる。士業業界の広告費は売り上げの10〜15%ほどが標準と言われているが、カウンター集客は受任報酬の10%近くもの手数料を取られることが多く、ここまで手数料を取られると利益率が悪化していくことが予測できるだろう。
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