今回は、WEB広告の原稿テクニックで認知度と契約率をの向上を実現させたKクリニックについて見ていきたい。
Kクリニックは、愛知県で営む美容皮膚科クリニックである。Webの広告タイプを使い分けながら戦略的な情報発信を行い、認知度を高めつつ、自院の特色を活かした医療提供を行なっている。今回は、KクリニックのWEB広告運用における広告原稿の戦略に焦点を当てて見ていく。
では本日の目次を示そう。
医療業界の集客構造
下の図は、自費診療業界の集客構造を示したものである。自費診療業界の集客構造は、媒体・販売ルート・企画に分かれている。中でも、媒体にあるWEB広告は、ホームページへの患者流入を促進するための重要な施策の一つだ。
また、下の図はWEB広告を実施する流れを示している。広告を行う上では目的の明確化やペルソナの定義が重要であり、それを踏まえて配信設計や運用のプロセスへと進めていく流れになっている。
目的とペルソナを明確化した上で配信設計と運用を行いますが、今回はKクリニックが工夫した広告配信と出稿内容について焦点を当てて見ていこう。
WEB広告原稿とは
下の図にように、広告を配信する上での広告のタイプには、テキスト型・画像型・動画型がある。情報量としては動画型が最も多いが、同時に難易度も高くなる。一方で、テキスト型は情報量が少ないものの、作成の難易度が低いという特徴がある。このような特性を踏まえながら、自社のリソースに合わせて判断を行うことが重要だ。
それぞれ抑えるべきポイントを説明しよう。テキスト型は、自医院の強みを数字などを用いて具体的に訴求することが重要だ。さらに、公式を入れることで信頼性をアピールすることもできる。また、特典や限定、パンフレットやプレゼントを用いて訴求することで、患者の敷居を下げる効果も得られる。
次に、画像型について下の図のポイントを見ていく。まずは、必ず出口設計を入れよう。パンフレットやクーポン、LINE予約などの言葉を使用して患者の行動を促す。その上で自医院の強みをアピールするために、病院の位置情報や外観、サービスではクリニックの先生の写真などを掲載する。また、特典や限定情報についてもアピールすることが大切だ。
最後に動画型だ。動画型は、その重要性は言うまでもないかもしれないが、下の図のとおり、動画市場自体は大きく増加傾向にある。特に、スマートフォンにおける動画広告の比率が高まっており、これを軸に考えることが重要だ。
動画には以下のように四つのパターンがあり、どの広告が目的に適しているかを考えた上で、パターンを選ぶことが非常に重要になる。
また、動画を制作する際にもポイントがある。下の4つのステップのような流れを踏まえることが広告の効果向上に重要だ。
Kクリニックの取り組み
では、どのように広告を配信するのが適切なのだろうか。Kクリニックは、次のようなWEB広告の出稿特性に関する理解を深めた上で、運用を行ってきた。
下の図のように、動画にはYouTubeに代表される二つのパターンが存在する。一つ目はスキップ可能な広告で10〜15秒から30秒までの表示がされる。二つ目はスキップできない6秒の動画広告だ。これらの広告においては、前述した動画の流れの4つのステップをバランスよく配置させることが大切である。6秒広告の場合は、注意を引きつけ関心を喚起するポイントを早期に行うことが重要だ。
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