今回は、自費診療業界におけるウェブ広告運用のポイントについて説明します。
では本日の目次をお示しいたします。
下の図は、医療・自費診療業界における集患の全体構造です。
媒体・販売ルート・企画があり、媒体においてはオフライン・SNS・紹介等の施策があります。その中でWEB広告・SEOを活用したホームページ媒体は非常に重要です。下の図は、医療・自費診療業界における集患の全体構造です。
今までの集患は看板や紹介からの経由で独立をしていました。現在は右のように、紹介や看板からホームページを経由して来院するケース、つまりホームページが各マーケティング媒体の「ハブ」としての機能を持つようになりました。この構造を踏まえホームページの構築を行うことが重要です。この媒体について、DM・SNS等がありますが、今回はWEB広告について説明します。
Web広告とは
WEB広告はホームページに集患を促すための施策の一つです。下の図はWEB広告の運用の流れを明確にしたものです。
まず、広告の目的を明確にし、ペルソナ、すなわち自院のターゲットイメージを明確化します。その上で配信設計を行い、運用する流れになります。WEB広告の目的には大きく獲得と認知の二つがあります。
獲得とはダイレクトに患者を集患することを指します。一方で認知とは、直接的に集患に繋げるのではなく認知度を高めることで、時間差で来院を促すものです。獲得認知においては、下の図にあるブランド再生を目指すことが重要です。獲得認知においては、下の図にあるブランド再生を目指すことが重要です。
ブランド再生とは純粋想起とも言われ、顧客が「そろそろレーシックをしたいな」と思った際に、自医院のことを思い出してもらうことを指します。一方でブランド再認の考え方は、「あの医院のことを知ってる」と思ってもらうことを指しています。また、ブランド再認は助成想起とも言われます。このように、認知活動においては、ターゲットとの接点を密に演出することが非常に重要なのです。
下の図のように、折込や看板で自医院の広告を見る、さらにGoogleの口コミで改めて自医院のことを認識するとの流れで、複数の接点を持つことにより認知が成立します。このような認知やアプローチは、費用対効果が図りにくいデメリットがあります。
しかしながら下図をご覧ください。下の図は、顧客の認知と購入頻度を相関図で示したものです。
このように、顧客の認知度が高ければ、自医院の患者になるケースが増えるということは学説的にも証明されているのです。また、広告において認知を狙うのか、獲得を狙うのかを考えることが重要です。
自医院のペルソナを分析する
次に、ペルソナの明確化です。ペルソナとは下の図にあるように、自医院のターゲットを名前や年齢レベルまで具体化することを指し、それを明確化することでマーケティング活動がスムーズに進みます。
なぜペルソナが重要なのでしょうか。下の図は、男性誌と女性誌の違いを示したものです。
男性誌は少し落ち着いた色合いをしていますが、女性誌は比較的明るい色をしています。このように、ターゲットが男性か女性かの観点で全く見せ方が変わってきます。ウェブ広告の男性または女性をターゲットにするかの観点におくと、バナーの色一つとっても大きく変わるのです。
下の図は、配信する広告媒体を示しています。X(Twitter)・インスタグラム・Facebook・YouTubeはそれぞれ広告媒体としての側面を持っていますが、これらを活用しているユーザーは大きく異なります。
例えば、X(Twitter)は学生が多く使っていると考えると、自社のペルソナが30代女性だとした場合、適切ではないといった判断になります。このように、広告媒体を選ぶ上でもペルソナの決定は重要なのです。下の図は、業界が違いますが、あるマンション業界の会社サイトです。
このように、左の図は経営者の好みで作っていましたが、ターゲットが30代女性ということを考え、ペルソナから逆算してホームページを作り変えたところ、反響が15倍にまで増加しました。このように、ペルソナを考えてそこから逆算した設計をすることが非常に重要です。さらに下の図は、WEB広告の配信パターンです。ペルソナを明確にし、設計をするといったことが重要になります。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
WEB広告は、自医院の認知と獲得の２パターン存在する
認知活動においては、ブランド再生とブランド再認により、ターゲットへの認知度を高めることが重要である
適切な媒体で広告を配信するために、自医院のペルソナを明確にすることが重要である
以上、本日は自費診療業界におけるWEB広告運用のポイントについて見てきました。
このようなWEB広告における取り組みは今後さらに重要になりますので、しっかりと対策を行いましょう。