今、医療業界で何が起こっているのか？
近年、医療業界においては、市場縮小が最も深刻な課題となっている。その原因としては、近年、深刻化している経済インフレーションと医療業界自体のライフサイクルの衰退期への突入、さらに人口減少が挙げられる。
このような市況において多くの医院が集客を落としているが、一方で集客を増やしている医院もあり、まさに勝ち組と負け組という構図ができている。ではなぜ、多くの医院は集客を落としているのか。その理由は、他力集客に依存していることにある。
そもそも、自力集客と、それと対になる他力集客とは何か。まず、自力集客とは自力で集客を行うケースであり、他力集客とは、他社の送客サービスを活用することである。端的に言えば、集客を作る仕組みか買う仕組みか、の違いである。
自力集客は、自医院で作成したWEB広告や看板を活用し、自医院の相談会や診療に呼び込む仕組みである。
一方で他力集客は、インプラント名医紹介センター（仮称）などの紹介型送客ビジネス、インプラント名医紹介ネット（仮称）などのポータルサイトなどが挙げられる。それぞれ何が問題なのだろうか。まず、紹介型送客ビジネスから見ていこう。
送客ビジネスに依存する集客の限界
近年は、インプラント名医紹介センターを皮切りに、顧客に医療サービスを紹介する送客ビジネスが流行っている。しかし、これらに依存することも非常にリスクが高い。
まずは、フィーの高さである。一般的な医療業界の広告宣伝費は15〜20%である一方で、彼らの成功報酬は20〜30%と非常に高い水準である。また、彼らの送客は良くも悪くも細かくヒアリングなどをしてくれるため、案件の質が高い傾向にある。
結果、広告費が彼らの送客案件のみに集中するようになり、自力集客であるホームページやLPを使った相談会、診療への呼び込みなどをしなくなるのである。そのような中で、今月は集客が厳しいから広告費をたくさんかけようというような方針を立てても、送客を待つしかないため、反響自体が増えることはない。
このように案件のコントロールができないという点も送客ビジネスの問題点なのである。長期的に見れば、さらにリスクが高くなる。それは、紹介型送客ビジネスは参入障壁がないことである。このビジネスは初期投資などが必要なく、明日やろうと思えば誰でもできるビジネスである。
結果、インスタグラマーやYouTuberなど個人のインフルエンサーや、地方の広告代理店が次々に参入している。このようなことから、インプラント名医紹介センターなどの紹介型送客ビジネスに依存するというのは、企業経営においてハイリスクなのである。
次に、ポータルサイトである。医療業界には、インプラント名医紹介ネットなど多くの来院予約型の送客型ポータルサイトが存在する。
ポータルサイトは、さまざまなクリニックを見た上で来院する言わば「自動販売機」であり、結果、患者がサービスについて詳しくクリニック側が振り回されたり、顧客側が強気な価格交渉をするケースが多い。
カウンセリングを受けるだけ受けて契約にならないといったケースや診療キャンセルも多くみられる。そのような観点も踏まえ、ポータルサイトに依存している医院は今後さらに経営効率を悪化させるだろう。こうした状況下で、医療業界が強化すべきなのは「トリプルメディア」のマネジメントである。
トリプルメディアとは、自院のホームページなどを指す「オウンドメディア」、インスタグラムやTiKToKなどのSNSを含めた「ソーシャルメディア」、そして「インプラント名医」や「インプラント名医ネット」など、お金を払って名簿を獲得する「ペイドメディア」の三つを指す。
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では、それぞれに対して、ただ単にホームページの改善や投稿、インスタグラムの投稿などを漠然と行っていればよいのであろうか。いや、そうではない。進める上で三つのポイントがある。順番に説明していこう。一つ目は指標を見るということ、二つ目が販路を見るということ、三つ目が商品を見るということである。順番に説明していこう。
指標を見るべきである
まず、「指標を見るべきである」という点である。下の図にある「エンゲージメント」という言葉を聞いたことはないだろうか。
エンゲージメントとは、ユーザーの中で何かしらの反応があった数のことである。ホームページにしろ、インスタグラムにしろ、自院の見込み客になり得ないユーザーがアクセスしているケースが多くある。
その中で、見込み客をいかに増やすか。つまり、これらの媒体の中で積極的にアクティブな動きを取っているユーザーをいかに増やすか、ということが重要なのである。
この数自体がエンゲージメント率となる。例えば、下の図にあるように、インスタグラムでのエンゲージメントは、いいね数、コメント数、写真保存数などである。これらの数字が多ければバズり、来院につながるという考え方である。
一方、YouTubeの場合は、下の図の五つの指標となる。これらの数字を増やせば増やすほど、治療検討者の関連動画枠に表示されやすくなり、来院につながるのである。
TikTokについては、図11の二つの指標となる。平均視聴時間と動画フル視聴の数値が高ければ、エンゲージメントが高く、来院につながる。
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また、LINEの場合は、ターゲットリーチ数とクリックユーザー数である。
ターゲットリーチ数は、友だち数からブロック数を引いた数であり、クリックユーザー数は、自院のメニューページをタップした数になる。なお、ホームページやイベントに紐づく広告においても、当然ながらエンゲージメントは存在する。ホームページでいうと、リピート率、滞在時間、閲覧ページ数である。
リピート率については、インプラントなどの治療は即決するような商品ではないため、慎重な患者が多い。弊社の統計では、一回目、二回目のアクセスよりも、五回目、六回目のアクセスでやっと反響につながるケースが多い。
同じように滞在時間も重要であり、また反響との相関でいうと、治療事例を何ページ見たかといった治療事例の閲覧ページ数も反響と相関があるため、エンゲージメントとして重要な指標になる。
広告におけるエンゲージメントは、表示回数、リーチ数、クリック率、反響率となっている。これらは、グーグル広告やFacebook、インスタグラムなどのメタ広告も同様であり、この四つの指標を押さえることが非常に重要なのである。
弊社では、これらすべてのトリプルメディアの指標を数値管理し、他院の事例などを共有しながら、数値が不足している点について改善を行うといった取り組みを行っている。
これらの指標を押さえることは、今後の集客戦略において非常に重要になってくる。特にこの中でも、WEB広告の指標を外部業者に任せるのではなく、院内で管理し、改善体制を整えることが非常に重要である。理由を説明しよう。まず下の図を見ていただきたい。今後、AI革命がより加速する中で、ホームページについてはコードが不要な制作体制が構築できる。
つまり、院内でホームページをパワーポイントのように簡単に作成できる時代がすでに来ているのである。広告も同様に、グーグル広告を中心に院内でAIの機械学習が加速しており、ボタン一つで最適化できる時代が近づいてきている。広告運用における手数料は広告費の20％と言われているが、ボタン一つで終わる作業に広告費の20％も取られていると考えれば非常にもったいなくないだろうか。
このような中で、ホームページ制作会社や広告運用会社は今後絶滅していく業種なのであり、そう考えれば院内での運用体制を構築することは非常に重要なのである。
このような状況において、これらのWEB広告の指標についても、弊社で分析やレクチャー、改善に関するレクチャーなどを行い、内製化につなげるという取り組みを行っている。
販路を見るべきである
次に、「販路を見るべきである」という点である。先ほどお伝えしたSNSやホームページの指標については、それらを見ただけでは反響につながらないケースが多い。というのも、下の図にあるように、販促は単なる患者の来院のきっかけに過ぎず、どこに来院させるかという販路設計が重要だからである。
つまり、入口設計だけでなく、出口設計が必要なのである。この観点でいくと、販促はKPIを指し、販路とは来院・契約といったKGI、つまり最終ゴールを指すのである。
多くの医院がこの販促のKPIしか見ていないため、結局来院につながっているのかどうかという点まで分析ができていない。従来はチラシや既存患者の紹介で集客できていた構造そのものが破綻しており、現在では魅力的な診療メニューで集客を行い、セミナー等はランクアップのための施策として活用する傾向が強まっている。
しかしながら、医院によっては、医院自体の強みを打ち出しても来院につながらないケースも多いであろう。このような際に、我々は「ギア理論」という考え方を提唱している。
ギアとは腕時計などに使われている部品であり、一つでも止まるとすべてが止まってしまう。医療業界における集客も同様で、集客にはさまざまな変数が存在するため、一つ一つを改善していき、どれか一つでもギアが止まっていれば来院につながらないという前提で最適化を行っていくべきなのである。
例えば、下の図にある「フック」とは、ホワイトニングや矯正といった切り口を指すが、このフックが弱ければ来院を増やすことはできない。
また、原稿やページとは広告原稿やイベントページのことであるが、その内容が魅力的でなければ来院にはつながらない。このように、10個の変数をギアとして扱い、一つも止まらないように最適化していくことが重要なのである。
弊社では、このようなギア販路戦略において、KGIの指標設定、イベントカレンダーの設定、広告予算の最適化、イベントフックを含めたイベント管理、そしてギア理論に基づいた改善活動などを行っている。このようにして、販促だけではなく「販路を見る」ことが重要なのである。
このギア理論に基づいた改善ポイントは数百に及ぶが、その中の一つの事例を見てみよう。ギア理論の中の「ページの改善」である。下の図にあるように、従来の見込み患者はチラシや看板などから自院を認知し、ホームページの治療症例などで関心を持つ。
そして、モデルページなどで比較検討を行い、最終的にイベントページで反響するといった流れになるのである。一方で、インターネット広告の場合は、一番最初のタッチポイントがイベントページになる。そのイベントページが自院の強みなどを訴求せず、イベント案内だけを行っていたらどうだろうか。多くの見込み患者が魅力を感じずに離脱してしまうであろう。つまり、イベントページにおいて院の強みなどを訴求していなければ、単なるイベントの案内になってしまい、反響につながらないのである。
このような考え方を踏まえると、イベントページが一番最初に自院を認知する媒体にタッチポイントになるのだから、イベントページにも詳細に自院の強み、つまりUSPを表現しなければならないのである。
このような状態は、自己紹介もせずに急にデートに誘っては成功しない、という当たり前の話だが、多くの医院が陥っている失敗例である。
商品を見るべきである
次に、「商品を見るべきである」という点である。結局、ここまでお伝えした内容を踏まえても、患者は商品力が高い医院に来院する傾向にある。
つまり、下の図でいうと、販促案だけではなく、「商品」という観点で、ハード・ソフト・ブランドを押さえなければならないのである。
集客へのインパクトという観点では、実は商品戦略を見直すことは非常に効果的であり、これらは戦略的な取り組みと言えるであろう。
この「商品」という観点においては、従来、カテゴリーキラー戦略、すなわち技術や設備といった一本軸で勝負する戦略が主流であった。しかし、技術革新により差別化が難しくなり、カテゴリーキラーではなく「バランスキラー」が勝ち組になっている。
この考え方をもう少し細かく見てみよう。例えば、あなたは家電量販店などで家電を購入する際に、どのような軸で判断するだろうか。多くの方は、ハード・ソフト・ブランドで比較をするのではないだろうか。これは多くの業界で当てはまる現象である。
一度マクロ的視点で説明しよう。どの業界においても、産業自体が成長期を迎えると、技術革新が起こる。その中で、産業自体が成熟期となり、差別化が困難になり、コモディティ産業化するのである。このような中ではUSP自体が同質化してしまい、同じUSPの中での違いをどう訴求するかという戦いになる。
「自院はこの軸で訴求できている」とお感じの読者は、まず自院のホームページを知り合いに見せて、「ハード」「ソフト」「ブランド」において自院の強みが伝わっているかを聞いていただきたい。 多くのケースで「伝わってこない」と言われるであろう。
繰り返すと、成熟期におけるUSPは、ハード・ソフト・ブランドに集約されていく。どの組織もそうである。しかし、その観点で自院は勝てているのだろうか。その訴求力で勝てていないから集客がないのではなかろうか。我々はよく、「すっぴん力」と「お化粧力」という表現を使う。
「モノ自体」はいいのに訴求力が弱い。これはまさに多くの医院がすっぴん美人ではあるものの、お化粧力が低いがゆえに集客できずに苦しんでいるという現象なのである。
もし自院はこの三つの軸で正しく顧客に伝えることができていると感じている方がいれば、こちらの問いに回答してほしい。「ハード・ソフト・ブランドにおける自院の優位性を1分で解説できますか、また、それを全スタッフが同じように解説できますか」
多くのケースで「できない」と回答するのではなかろうか。そのような場合は、USPを改めて「リパッケージ」する時期に来ているのである。また、逆に自院はハード・ソフト・ブランドで優位性がない、と悩まれているケースも多いかもしれない。
このような中で、弊社では、自院のUSPに基づく「サービスコアの指針書」を作成し、それらを踏まえて、ホームページやインスタグラム、YouTube、パンフレットなどに反映させていく活動を行っている。サービスコアとは、自院のUSPを一枚にまとめたものである。
バリューメッセージと構成要素に分かれるのであるが、バリューメッセージは、例えば「痛みの少ない治療」というキャッチフレーズである。これは、USPを一言のメッセージで表現したものである。一方、構成要素とは、文字通りUSPを構成する要素であるが、医院で言えば設備や治療技術、診療サービスなどの構成を説明した内容である。
次に、このサービスコアを患者とのタッチポイントに反映することが重要になる。
例えば、ホームページやインスタグラム、YouTube、パンフレットなどである。わかりやすい事例で言えば、自分が知っている医院のホームページを開いてみてほしい。その医院のUSP、つまり強みが分かるだろうか。
答えはNOであろう。多くの医院のホームページは自院のUSPが分かりづらく、何を訴求したいのかが伝わってこない。そのような状態では患者に選ばれるはずがないのである。弊社では患者タッチポイントにUSPを落とし込むところまでサポートする。そのような取り組みを行うことで集客効率が最大化されるのである。
例えば、自院のUSPを顧客に一貫性を持って伝えるという観点において、下の図にあるようにUSPの運用ガイドラインというものが必要になる。この運用ガイドラインは、USPの考え方などが第三者にも分かるようにまとめられたガイドラインであり、この中で自院のサービスコアを細かく説明している。
このガイドラインをホームページの業者やインスタグラムの投稿代行の会社、LINEの運用会社、広告の運用会社などに共有し、一貫性を持った発信をしてもらうのである。 また、下の図にあるように、タッチポイントに対してUSPを訴求するのは何も業者だけではない。
診療スタッフも、この中で重要な役割を担うのである。スタッフは正しく患者に自院のUSPを伝えているだろうか。例えば、弊社ではこのような自院の強みをまとめたUSPをベースとした「コンセプトブック」というものを制作している。
究極的に言えば、この10ページ未満のコンセプトブックだけで自院のUSPが伝わり、契約ができる体制ができるのである。また、それ以外にも、自院のUSPや強みを治療選択の判断軸として訴求する「フレーミングツール」や、自院のUSPが他院と比較してどこが優れていて、他院はどこが劣っているのかを説明した「USP比較表」などもカウンセリングや説明時のツールとして制作している。
このように、ただ単に集客という観点において考えるとしても、診療領域のツールなどの見直しは重要になってくるのである。
今までの内容をまとめると、従来のトリプルメディアの改善という取り組みは、あくまで販促に過ぎない。それだけではなく、商品戦略や販路戦略という視点を持たなければ成果にはつながらないのである。一般的なマーケティングは、この「販促」のみを扱うことが多い。
しかし、弊社の定義するマーケティングは、「商品・販促・販路」という三領域を対象とする。ここを我々は「広義のマーケティング」とし、「シン・マーケティング」として提唱し、支援を行っている。
自院の取り組みが、このシン・マーケティングの領域に入っているかどうかは、今一度確認していただきたい。成果事例としては、下の図にあるように、純増数は規模によって変動があるものの、毎月5組以上の来院増加に成功している。
金額面においては、下の図のように、毎月15万円という金額でこれらのサポートを行っている。また、契約縛りは特になく、都度更新のため、契約におけるリスクも少ない。さらに、毎月三院に限り無料サポートを実施しており、そこで判断していただくケースも多い。
また、インスタグラムの投稿、イベントページの作成やブログの更新を代行してほしいといった代行サポートについての相談を受けることも多く、その場合は時間単価で2200円にて対応している。弊社では、この代行領域で収益化していないため、専門職における最低賃金で提供している。現在、インスタグラム投稿の代行などで月15万円や30万円といった費用がまかり通っているが、このような価格体系は過剰価格であり、悪質な商法である。
このような会社の決まり文句は「インスタグラム担当を1人雇うのと同等」というフレーズであるが、常にインスタグラムの投稿だけをする社員などいるはずもなく、投稿や分析だけならもっと人件費は安いはずである。弊社では、同レベルのサービスを同品質で1万円以下で請け負っており、このような契約形態に違和感を持っている会社があれば、ぜひ相談をしてほしい。
以上、今回は「シン・マーケティング」という観点でのサポートを行う「集客顧問」サービスについて紹介した。このような取り組みに関心のある医院は、ぜひ下記から問い合わせをいただきたい。
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