今回は、自医院のファンを倍増させるUSP逆算型ホームページについて説明します。
では本日の目次をお示しいたします。
ホームページの役割
下の図は、自費診療業界における集患の全体構造です。
媒体・販売ルート・企画があり、媒体においてホームページは、患者に自医院を認知させ、来院につなげる重要な役割を担っています。さらに次の図をご覧ください。
図の左側にあるように、今までの集患は、看板や紹介によるもので、それぞれが独立をしていました。しかし現在は、右側のように、紹介や看板からホームページを経由して来院するケースが主流となっています。つまり、ホームページが各マーケティング媒体の「ハブ」としての機能を持つようになりました。この構造を踏まえ、ホームページの構築を行うことが重要です。
では、ホームページにおいては、どのような特性を押さえるべきなのでしょうか。下の図は、ホームページにおける四つの領域を示しています。
まず、患者は自医院のホームページを開いた際、医院自体の魅力について判断します。そこで問題がなければ、サービスやスタッフに魅力があるか、そして反響しやすいかといった流れで進んでいきます。それぞれの要素について、詳しく見ていきましょう。
下の図は、3C分析と言い、自医院・競合・顧客のフレームワークになります。自社の強み・競合の強み・顧客の求めているものを掛け合わせて、自医院の優位性を明確にする考え方です。
この優位性のことをUSPと言います。USPとはUnique・Selling・Propositionの頭文字をとったもので、自医院が強みとする競争優位性を指します。USPがずれてしまっていると、下の図のように、顧客が自医院の差別化要素に関心を持たない、自医院の差別化要素よりも競合が勝つ、などの問題が発生してしまいます。
自医院のUSPを明確にする
では、どのようにこの自医院のUSPを明確にするのでしょうか。下の図は、3C分析を図解したものです。
縦軸には、価格・サービス・技術が並び、それぞれに対して顧客感度・他医院の優位性を示しています。この図を見る限り、自医院は他院と比べてサービスの面で優位性があることがわかります。一方、価格に関してはB医院の方が強く、USPにはなり得ません。自医院は技術面のレベルが高いため、USPになり得ています。このような形でUSPを設計することが非常に重要です。
さらに、自医院のサービスの構成要素についても改めて洗い出してみましょう。次の図は、商品戦略に求められる三大要素です。
要素は三つあります。まず、サービスを構成する実体のパッケージ、次に付加価値を上げる要素のブランド、最後にサービス価値を補強する付随機能です。この三つのポイントを押さえてホームページを作り込みましょう。さらに、下の図のように、パンフレットや看板・Web広告・SNSなどの配信に一貫性を持つことも重要になります。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
ホームページは、集患のラインを繋ぐ「ハブ」として重要である
USPに基づいたホームページを構築すべきである
USPに沿って、パッケージ・ブランド・付随機能を定めることが重要である
以上、本日は、自医院のファンを倍増させるUSP逆算型のホームページという観点を見てきました。
このように、自社の強みを明確にしたホームページの作り込みが重要になりますので、しっかりとこの点を押さえて対策を行っていきましょう。