今回は自費診療業界のブランディングに焦点を当て、習慣を増やすポイントについて考察していきます。
なお、ブランディングの基本的な考え方については、下記の記事を参照してください。
多くの方が誤解しているかもしれませんが、下の図のようなことはないでしょうか。ブランディングには高級ブランドや巨額の広告宣伝費が必要であるという誤解です。ですが、そのような心配は必要ありません。
実際、ブランディング戦略の成功例として祭り上げられるスターバックスは中級ブランドであり、広告宣伝費もほとんど使用していないのです。ですから、ブランディングには、規模の大きさや多くの広告宣伝費が必要であると考えることはないのです。それでは、ブランディングにおいて重要な考え方はどのようなものでしょうか。結論から言えば、一貫性の構築が重要になります。下の図をご覧ください。
スターバックスのブランディング戦略では、外観から店内、オーダー空間、様々なシーンにおいて、トーンやコンセプトを一貫性を持って統一させていることが分かります。この一貫性を踏まえたブランディングが非常に重要になります。
では本日の目次をお示しいたします。
ブランディング戦略の展開
下の図をご覧ください。ブランドには二つのゴールがあります。
一つは、自分たちの医院の看板を見た際に、「あの医院を知っている」と思ってもらうことをブランド再認(助成想起)と言います。もう一つは、「そろそろレーシックがしたいな」と思った際に、自分たちの医院を思い出してもらうことで、ブランド再生(純粋想起)と言います。これらのゴールを達成するためには、一貫性と早期の確立が重要です。では、この一貫性と早期確立を実現するためには何が重要でしょうか。下の図をご覧ください。
ブランディングには外向きのブランディングと内向きのブランディングがあります。外向きのブランディングはロゴ・ホームページ・チラシなど、顧客との接点全てを指し、内向きのブランディングは理念や哲学など、スタッフが持つブランドに対する熱意を示唆します。これらの外向きと内向きのブランディングを同時に行うことが重要です。では、どのようにこの外向きのブランディングを展開すべきなのでしょうか。下の図をご覧ください。
ブランディングについては、自社が強みとする競争優位性を明確にすることが重要です。これがUSPと言われるものですが、それをまずはっきりさせた上で販売戦略と商品戦略に落とし込んでいきましょう。
まず、商品戦略については下の図をご覧ください。まずはUSPを中心にしてパッケージを構築する、ブランドを構築する付随機能をまとめるなど、さまざまな施策があります。中でも、ブランドステートメントの構築について見ていきます。
ブランドステートメントとは何でしょうか。これはまさに自社の独自性や強みを元に逆算したもので、自医院のキャッチフレーズや強みを表現したものになります。これをブランドステートメントとしてまとめ上げ、下の図のようにSNS・Web広告・TVCM・看板・パンフレットなど、一貫性を持たせた上で落とし込む必要があります。
このようなブランドステートメントを作り上げるだけでなく、ペルソナとなるターゲットの設定や、ロゴ・アイコンに関する仕様とレギュレーション、さらに、ブランディングにおける禁止事項をまとめたブランド設計書を作成し、関係者に配布することが重要です。
このように一貫性を持たせて発信することが大切ですが、その際に留意すべきなのは視覚的な魅力です。例えば下の図を見てください。どちらの方が美味しそうでしょうか。
当然ながら多くの方は、動画の方が美味しそうと感じられるのではないでしょうか。つまり、ブランディングやブランド戦略を発信するという点においては、動画が非常に好ましいということです。
下の図は、静止画と比較した動画の有用性を示したものですが、例えば84%のスマホユーザーが動画を視聴しているというデータがあります。
また、SNSの他コンテンツに比べ、動画は3倍シェアされやすいといった統計が出ています。さらに、動画の情報は50%が記憶に残るが、文字情報は22%しか残らないといったデータも出ているのです。そして、動画の1分間の情報は180万文字との統計もとられており、これらを踏まえると、動画でのブランド発信が非常に重要と言えるでしょう。つまり、自医院のブランドに関しても、YouTubeやInstagramなどで動画を発信することが効果的です。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
ブランディングは一貫性を持って行うことが重要である。
販売と商品戦略を立てるには、自医院のブランドステートメントを分析することが重要である。
また、ブランドのペルソナや使用ルールを明示することが重要である。
ブランドの発信には、動画の活用が有効的である
以上、今回はお金をかけずに習慣を増やす自費診療におけるブランディング戦略について触れてきました。
このような取り組みを行うことで、しっかりとブランド作りを進めていきましょう。