WEB広告を活用して認知度と契約率の向上を実現した群馬県Sクリニック

Sクリニックは群馬県の美容歯科であり、WEB広告の運用などを活用しながら認知度の向上を図り、集客の改善と契約率の向上を実現した。今回は、WEB広告の運用を行う上での重要な考え方について見ていく。

では本日の目次を示そう。

医療業界の集客構造

下の図は、医療業界における集客の全体構造である。

媒体・販売ルート・企画があり、媒体においてはオフライン・SNS・紹介等の施策がある。その中でWEB広告・SEOを活用したホームページ媒体は非常に重要だ。また、下の図は、医療業界における顧客の動線を図解したものである。

今までの集客は、看板や紹介などそれぞれが独立をしていたが、現在は右のように、紹介や看板からホームページを経由して来院するケースが増え、ホームページが各マーケティング媒体の「ハブ」としての機能を持つようになった。そのため、この構造を踏まえたホームページの構築を行うことが重要になる。この媒体については、DM・SNS等があるが、今回は、Sクリニックが力を注いだWEB広告について説明していく。

WEB広告とは

WEB広告はホームページに集客を促すための施策の一つである。下の図はWEB広告の運用の流れを図解したものだ。

まず、広告の目的を明確にし、ペルソナ、すなわち自院のターゲットイメージを明確化する。その上で配信設計を行い運用する流れになるが、WEB広告の目的には大きく分けて獲得と認知の二つがある。

獲得とはダイレクトに集客することを指し、認知とは、直接的に集客につなげるのではなく、認知度を高めた上での時間差で来院を促すものだ。獲得と認知においては、下の図にあるようなブランド再生を目指すことが重要だ。

ブランド再生は純粋想起とも言われ、顧客が「そろそろレーシックをしたいな」と思った際に、自医院のことを思い出してもらうことを指す。一方で、ブランド再認は助成想起とも言われるが、「あの医院のことを知ってる」と思ってもらうことを指している。このように、認知活動においては、ターゲットとの接点を密に演出することが重要だ。

下の図のように、折り込みチラシや看板で自医院の広告を見る、さらにクリニックのWEB広告を見ることで改めて自医院のことを認識するといった流れで複数の接点を持つことにより認知が成立するが、このような認知やアプローチは、費用対効果を図りにくいとのデメリットがある。

下の図をご覧いただきだい。この図は、顧客の認知と購入頻度を相関図で示したものである。認知度の高さが購入頻度にも影響しているのだ。

このことは医療業界にも置き換えて考えられるが、顧客の認知度が高ければ、自医院の患者になるケースが増えるという結果は学説的にも証明されている。つまり、広告においては、認知を狙うのか獲得を狙うのかを考えることが重要だ。

Sクリニックの取り組み

WEB広告に重要な獲得と認知について理解したところで、実際のSクリニックの取り組みについて見ていこう。

Sクリニックは、まず、ペルソナの明確化を行った。ペルソナとは下の図にあるように、自医院のターゲットを名前や年齢レベルまで具体化することを指しているが、これらを明確化することで、マーケティング活動をスムーズに進めることができる。