今回は自費診療を増やすWEB広告テクニックに焦点を当て、その中の広告媒体について詳しく見ていきます。
では本日の目次をお示しいたします。
下の図は、自費診療業界の構造を示したものです。自費診療業界の集患構造は媒体・販売ルート・企画に分かれています。中でも媒体にあるWEB広告はホームページへの患者流入を促進するための重要な施策の一つです。
また、下の図はWEB広告を実施する流れを示しています。広告を行う上での目的の明確化やペルソナの定義が重要です。そして、配信設計と運用のプロセスを経ています。
中でも、今回は特にどの広告に出稿するかという視点に焦点を当てて見ていきましょう。
WEB広告媒体とは
インターネット広告には大きく二つの種類があります。一つ目は検索広告で、ユーザーが何かを検索したときに上部に表示される広告です。広告を出稿するたびにGoogleに数百円の広告料を支払います。二つ目は媒体広告で、バナー広告とも呼ばれ、画像広告がウェブページ上に表示される広告です。
検索広告においては、下の図のように、「東京インプラント」で検索した際に、エリア・業態・特徴などを登録しておけば、様々な組み合わせで自院のサイトを表示させることができます。例えば、東京エリアでインプラントを展開している医院の場合、東京、八王子、立川、青梅、港区などをキーワードに組み合わせ、検索された際に自院の広告が表示されるようになります。さらに、特徴の費用・価格などのユーザーが検索しそうなキーワードの組み合わせで検索された際、広告が表示されるようになります。
下の図は、媒体広告の代表的な七つの配信媒体です。Facebook・X(Twitter)・Instagram・LINE・YouTubeは各自が媒体となり、広告を出稿できるプラットフォームです。また、Yahoo!JAPANやGooglet等にも検索結果に広告を載せる媒体が多数存在しています。これらは、フジテレビ・TBS・日本テレビ等、どのメディアに広告を出稿するのかをイメージすると捉えやすいでしょう。
では、検索広告と媒体広告では、どちらが効果的なのでしょうか。結論から言えば、両方とも有効な施策です。その中でも特徴があるとすれば、検索広告においては、既に情報を探しており今すぐ利用を検討したいニーズの強いユーザーが多い傾向にあります。一方で、媒体広告はインターネット上でたまたま表示される広告であるため、熱感の低いユーザーが多い傾向にあります。
それを図にすると下記の通りです。今すぐサービスを受けたい患者を探す場合は検索広告が有効であり、まだ先の患者を囲い込みたい場合は媒体広告、つまりバナー広告が有効です。
また、媒体広告は、場所・ワード・カテゴリーの観点でどのようなサイトへ広告を配信するか決められます。特に、記事などを配信している広告では中立性を訴求できるため有効です。
下の図は、Yahoo!JAPANの記事の中に広告を紛れ込ませた事例ですが、このような広告を配信することができます。
広告媒体の特性
では、どの媒体に広告を配信するのが適切なのでしょうか。下の図は、広告媒体の特性を示しています。X(Twitter)は若年層が多く、LINEは全世代向け、Instagramは主に女性が多く利用しており、Facebookはビジネスシーン向け、YouTubeは全世代向けといった特性があります。
属性だけでなく、スタイルや拡散性、ユーザー数などを含めて総合的に判断すると良いでしょう。配信面においても各プラットフォームごとに異なる特徴があります。例えば、InstagramとFacebookでは投稿の間に表示されるフィード型と1日だけ配信されるストーリー型の2つのパターンがあります。
X(Twitter)は、tweetが表示される領域以外にも、おすすめのX(Twitter)ユーザーが表示される部分など、さまざまな広告枠が存在します。
LINEも同様で、コンテンツと呼ばれるニュース・漫画・ブログ・ポイントなどのLINEのコンテンツ部分に表示されるパターンと、タイムラインと呼ばれる友達が投稿した画像や動画が掲載される場所に表示されるパターン、トークと呼ばれる遠くの友達に表示されるパターンがあります。
YouTubeについても、動画の中や検索画面の中や上の方など、場所によって異なる広告スペースが存在します。
これらの媒体の中でも、どこに広告が配信されるべきかを把握することが重要です。ただし、最近ではAIが自動化されているため、そこまで深く考える必要はありません。
広告の種類においては、検索広告と媒体広告どちらがベストなのか、さらに七つの種類でベストな媒体広告はどれなのかについて、自社のペルソナに沿って考えることが重要になるのです。
本日のまとめ
改めて、本日のまとめをお示しいたします。
WEB広告は、検索広告と媒体広告の二種類の広告媒体がある
ニーズの高い患者には検索広告が有効であり、まだ先の患者には媒体広告が有効である
媒体広告は、自社のペルソナを分析のうえ選択する
以上、今回は自費診療を増やすWeb広告テクニックについて、広告媒体という観点で見てきました。
今後、WEB広告については、より重要性が増していきますので、しっかりと対策を行っていきましょう。