安定的な紹介来店の獲得を実現した神奈川県Uエステサロン

今回は、紹介来店の強化に取り組み、安定的な新規来店の獲得を実現したUエステサロンについて見ていきたい。

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まず、紹介来店においては、次の三つのポイントが重要だ。

すなわち、「誰に紹介をもらうのか」「どのように紹介をもらうのか」「どこで紹介をもらうのか」の三つである。今号では、このうち「誰に紹介をもらうのか」というポイントについて考察を進めていきたい。

では本日の目次を示そう。

Uエステサロンの取り組み

Uエステサロンの取り組みについてみていくが、まずは下の図をご覧いただきたい。

多くのエステサロンが、満足度は高いのに紹介が増えず、フォロー施策や定期案内をしても全く紹介につながらないことに悩んでいる。満足度が高くても、すべての顧客が紹介してくれるわけではないし、日頃の施術対応が忙しく、紹介をお願いする機会そのものを持てずに終わってしまうケースも少なくないが、すべての顧客に紹介依頼をすることは適切なのだろうか。下の図をご覧いただきたい。

こちらの図は、弊社があるエステサロンで取得したデータである。結論から言えば、1割の顧客が全体の5割近くを紹介しているという結果が出ている。つまり、1人1組の紹介ではなく、特定の顧客から5組、6組と紹介をもらうケースが一般的だ。もちろん、満足度と紹介数は相関するため、顧客の満足度を上げることが大切になる。

神奈川県で営むUエステサロンでも、紹介来店を増やすために、まずこの顧客分析に取り組んだ。顧客全体に紹介依頼をするのではなく、紹介につながりやすい顧客層を見極める取り組みを進めている。それに加えて、個々の顧客が「おせっかいかどうか」という点を見極めることも重要だ。例として、下の図をご覧いただきたい。

「おすすめのエステサロンを教えてください」と尋ねると、いろいろなサロンを教えてくれる人もいれば、「人それぞれ好みが違うから」と言って教えてくれない人もいる。これは、どんなに満足度が高くても生じてしまう二極化だ。このような中で、まず個々の顧客のおせっかい係数を測るということが重要となってくる。これらをまとめると、下の図のようになる。

Uエステサロンは、「満足度が高いかどうか」と「おせっかい特性が高いかどうか」という観点から、まずは右上のカテゴリーに属する人たちを特定し、紹介につながりやすい顧客層を見極める取り組みを進めている。

おせっかい特性を洗い出すランク付け

「満足度が高いかどうか」という観点では、満足度を上げることに関していくつかのポイントがある。満足度については、下の図にあるように、初回来店、施術、施術後という各工程でさまざまな取り組みを行う。

このように、来店体験自体を安心で納得感のあるものにすることは非常に重要な取り組みだ。また、施術前からの状態を記録し、施術経過を分かりやすく整理した資料を渡したり、必要に応じてご家族にも説明内容を共有したりすることで、顧客の理解と信頼はさらに深まり、満足度の向上と紹介増加につながる。

次に、「おせっかい特性が高いかどうか」という観点では、おせっかい特性を見極めることがポイントになる。まず、各顧客に対して下の図のようにランク付けをしていく。

自サロンに満足しているかどうかで、満足していない場合はDランクとする。満足している場合は、どの程度自サロンを友人におすすめしたいかという観点で、ABCのランクをつけていく。来店中の顧客は担当エステティシャンが対応し、過去の顧客についてはフォロー担当が対応する。これらの対応だけでは判断が難しい場合は、下の図のように往復はがきを活用してランク付けを行う。

二つ前の図では、点数によって顧客を細かく分類しているが、下の図にあるように、単に満足しているか否かで分類するだけでは不十分なのだろうか。結論から言うと、満足度だけでは適切な数字を測ることはできない。

例えば、図にあるように、「大変満足」と答えている人を具体的に調査すると、そのうちの約20％が批判者であることが分かった。したがって、不満、満足、大変満足という3分類では分類が非常に甘いため、適切ではない。