エステ業界バンバン集客塾〜2時間目：競争激化時代に勝つエステサロンのUSP戦略と集客設計〜

本章では、「ノウフルについて」でお伝えした「シン・マーケティング」における、販路・商品戦略の考え方を論じる。

では本日の目次を示そう。

はじめに

まずはじめに下の図をご覧いただきたい。現状、エステ業界は倒産件数が増えており、直近では過去最多を更新しているような状況である。

こうした背景には、トータルケア領域（高額な痩身・脱毛・肌質改善など）を中心とした供給過多が慢性的に続いている点が挙げられる。このような状況下でエステサロンが持続的に成長していくためには、集客の強化が不可欠である。当然ながら、人材採用や組織戦略も重要ではあるが、来店客が確保できなければ、サロン経営の維持は困難となる。

その上で、集客には三つのポイントが存在する。まずは販促といわれるWeb広告やSNS、自店ホームページの強化である。ただし、一般的にマーケティングはこの販促領域のみを指すケースが多いが、それは本質的ではない。本来のマーケティングは、それだけでなく、商品戦略（ブランディング）と販路戦略を含めて設計する必要がある。これら三つを統合したものが「シン・マーケティング」である。

これらを図解してみよう。販促は、サロンの認知を獲得し、来店へとつなげる入り口の役割を担う。チラシなどのオフライン施策に加え、PR、プレスリリース、ホームページ、SNSなどを通じて、お客様との接点（タッチポイント）を最大化していくことが重要である。

一方、販路は施術に加え、相談会や無料カウンセリング、美容セミナーなど、来店のきっかけを設計する出口戦略である。さらに商品（ブランディング）においては、自店の強みや選ばれる理由を明確化し、それを市場に対して一貫して発信していくことを指す。

このエステ業界バンバン集客塾では、特に商品（ブランディング）の領域に焦点を当てて説明を進める。

USPの設計

まず、エステ業界のサービス価値に関しては、価格を分母とし、ハード面・ソフト面・ブランド面という三つの要素で構成されている。例えば、価格が高いのにもかかわらず、ハード面・ソフト面・ブランド面が弱いとなると、サービス価値は低下する。一方で、適正価格のもとで設備や接遇の質が高ければ、サービス価値は高まる。

この中にブランドという考え方があるが、ブランドは認知度と好感度によって構成される。

ただし、この認知度と好感度を高めるには、テレビCMなどの大規模投資が必要であり、大手の美容法人のみに適した手法といえる。中小規模のエステサロンにおいては、まず設備や接遇といった基礎的価値を磨き込むことが現実的な戦略となる。

この観点で重要となるのが3C分析である。 3C分析とは、自店・競合・お客様の三者の関係性において、自店の得意分野の中でお客様ニーズを満たし、かつ競合が参入できない領域をしっかりと強化していくことを指す。

この領域をUSP（ユニーク・セリング・プロポジション）と呼び、お客様にとっての自店の価値で表現する。例えば、USPが魅力的なものであれば、それを適切に発信していくことも必要である。サービス自体は魅力があっても、それを発信できていないケースも多い。そもそも自店の強みを市場にPRできているか、いわゆる「お化粧力」も重要な要素となる。

このような自店の強みを明確にするためには、下の図にあるように、自店の強みの洗い出しに加えて、競合比較による優位性の検証、さらにはお客様の感度はどうだったかを分析することが重要なのである。

そして、固めた内容をホームページやメルマガ、SNSなどを通じて一貫して発信していく。この一貫性が非常に重要となる。

スターバックスのマーケティング本がベストセラーになるのは、まさにこの一貫性が優れているからに他ならない。この点をしっかりと強化していけば、広告をむやみに使わずともお客様に選ばれる結果につながるのである。

では、このUSPをしっかり構築していく上で、どのような流れが重要になるのであろうか。まず下の図を見ていただきたい。

USPを市場に発信していく上での流れは、まずUSPを定義して、その上で自店のマーケティング領域を大幅に見直す。そして、サービスコアとなる自店の強みを明確にし、タッチポイントを最適化していく流れとなる。